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“瘦身男女”上市完全攻略
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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用手走路的紅男綠女
據世界衛生組織統計，全球肥胖人數正以每5年番1番的速度遞增。我國衛生部門保守估計，中國目前至少有7000萬人受到因肥胖而引起的高血壓、糖尿病、冠心病等疾病困擾；2.4億人口存在著不同程度的肥胖癥狀。
因肥胖而引起生理及心理上的困擾比用手走路還難受，2.4億超重大國民嗷嗷待“減”，加上數以億計的體型不勻者，美體市場潛在消費人數估計可達5億之巨！每年僅在減肥保健品需求一項，消費金額已達60~100億元人民幣，如果再加上美體儀器、功能性化妝品、調整型內衣等，整個美體市場消費需求可達900億元人民幣！
誰堪做“沉默的羔羊”？
進入21世紀之后，消費意識的覺醒，女性主義的抬頭，造就了今天巨大的美體市場及肥厚的利潤空間，從保健品行業到化妝品行業，從儀器制造到內衣生產，各路諸侯無不磨刀霍霍。但目前美體減肥市場絕大部分份額被醫藥保健品類產品壟斷，各個藥房、百貨公司專柜，則成為它們一展身手的絕佳舞臺。從八十年代末起，國人逐漸意識到肥胖非但是健康之殺手，更為影響身材美觀之大敵。于是作為市場先驅的“國氏”、“奎科”、“巨不肥”等減肥食品先后出籠，掘到了減肥市場的第一桶金；隨后面市的“寧紅”、“大印象”等“茶”字輩亦滿載而歸；目前仍活躍在市面上的“V26”、“風暴”等同樣獲利不菲。直到2001年“太極曲美”橫空出世，推出“藥物減肥”新主張，成為第一個獲得SDA國藥準字號的減肥產品，算是在混亂的減肥市場中樹立了一個強勢品牌。可惜好景不長，“可秀”、“澳曲輕”等新品異軍突起，減肥市場風云再聚。但是不管這些品牌競爭如何白熱化，無一例外都是在藥房或專柜中銷售，一是沒有根據肥胖者肥胖類型進行有針對性分類減肥，有錯誤引導消費者“所有肥胖皆可見效”的嫌疑；二是缺乏針對性專業量身訂做的售后服務，買了我的產品，有無效果無從追究。
從化妝品行業來看，有日化線和專業線之分，專業線的終端網絡基本上是美容院，由美容院直接為消費者服務。美容院具有其他通路所不具備的私秘空間以及技術、人才、服務方面等得天獨厚的優勢，只要將之加以系統化、科學化整合，完全可以在市場競爭中穩踞一席之地。
因此，從這個意義上來說，專業線操作比其他任何行業更適合美體減肥這塊市場，應當仁不讓地扮演起領頭羊角色，但實際上美容軍團情形卻不容樂觀，2001年整個專業美容市場消費額不足40億，與900億的肥利相比，無疑是九牛一毫，微不足道。
確定品牌戰略制高點
公元2000年，香港著名影星劉德華、鄭秀文以《瘦身男女》演繹了一曲的減肥震撼，卷起了東南亞地區的瘦身美體狂潮。兩年來的未雨綢繆，廣州天龍美健美容品公司有備而戰，將品牌定名為“瘦身男女”美健俱樂部，趁勢吹響了進軍美體市場的號角。
事實上，廣州天龍美健美容品有限公司進軍美體市場的想法由來已久，香港天龍美容集團總裁吳翠崗先生認為，依心理需要的層次分析，美體高于美容。另外從國外美容業發展趨勢來看，往往是在美容發展到一定階段，才開始出現美體市場需求，反過來，美體的開展又必然能引導其他美容項目的需求。因此，未來數年將是美體市場快速發展的黃金時期。
為了保證建立正確的戰略措施，公司決定借用外腦，聘請國內著名營銷策劃專家楊啟生先生領銜擔綱。我們通過對市場的一番調查分析發現，雖然整個美體市場紛紛囊囊，卻是各自為戰，并沒有出現一個綜合性的強勢品牌。美體市場從減肥、形體到豐胸進一步細分，“曲美”、“大印象”等藥品、保健品類以減輕體重為訴求，外搽化妝品以燃燒多余脂肪為訴求，“婷美”等內衣品牌以調整人體曲線為訴求，一些豐胸類產品包括儀器則瞄準了女性的胸部大喊做女人挺好。市場細分化的結果是每個品牌都非常瞄準了一個細分的市場，不同的產品間極少有交叉市場，但是對于消費者而言，一方面過度細分造成了消費不便，如同麥當勞未進入之前，消費者要解決一頓簡單的午餐必須在甲店購面包乙店買可樂；另一方面現代消費者購買的不僅僅是產品，還應該是一種人性化的貼身服務，但大多數品牌受自身資源的局限無法做到這一點。本該成為市場主力的美容業，卻未能對自身資源加以很好地整合利用，缺少系統化、科學化的理論指導和營銷手段也是一個重要原因。因此，“瘦身男女”美健俱樂部品牌整店輸出的戰略應站在產品構成與資源整合的制高點來進行。
這個制高點就是“瘦身男女”美健俱樂部在專業美體市場所要達到的地位，也是“瘦身男女”美健俱樂部這艘連鎖航母最終要達到的彼岸，即通過一系列的市場運作使“瘦身男女”美健俱樂部成為中國專業美體市場的第一品牌。
鎖定上帝的脈搏
“瘦身男女”美健俱樂部品牌包括儀器、護膚品（含精油、膜粉）、健康食品、調整型內衣四大類產品組合，依據美體市場需求，我們將品牌功能定位為“豐胸減肥、美容美體”。
首先按家庭收入來看，25~35歲年齡段人群屬于中高收入層。這部分人有較高的消費品位和消費意識，容易受感性驅使，只要給她一個合適的理由，她就能慷慨解囊，產生消費滿足感，有時僅僅因為某一方面能夠喚醒她的某種感覺。
其次按年齡劃分來看，30~45歲年齡段人群消費能力最強，也是最龐大的潛在消費群。她們大多事業有成，但是由于歲月流逝，以及家庭或工作的壓力，她們的容顏也隨之褪去，甚至出現脂肪堆積、身材變形等情況。因此患有不同程度的恐慌癥。只要對其加以正確引導，可以極大地刺激她們的消費欲望。
最后，按特定人群來看，主要指肥胖癥患者及超重人群，他們存在于各個年齡階段。這部分人群無疑是美體市場的主流，也是各大美體品牌爭奪的對象。在產品選擇上，他們更注重產品的療效性和方便性。
由此可以得出這樣一個結論，人類已經進入“后消費主義”時代，正如同小朋友去麥當勞一樣，不僅僅是為了消費一個面包那樣簡單。因此影響消費者消費購買欲望的因素固然有很多，但價格已非決定性因素，代之的是品牌的影響力與消費情感的正確引導。由此“瘦身男女”美健俱樂部將目標鎖定于兩類人群：
A．四有女性：有點缺陷、有點錢、有點文化、有點美容觀念的女性，年齡20-45歲，月收入1000元以上。
B．特定群體：患肥胖癥及超重人群。性別、年齡、收入不限。
“瘦身男女”美健俱樂部與生俱來便具有知名品牌的稟性，香港著名影星劉德華、鄭秀文在《瘦身男女》里演繹的減肥震撼，深深觸動著消費者美體之欲。在此基礎上，天龍“瘦身男女”美健俱樂部再次耗資5000萬港幣打造品牌形象，“讓自由更自由”的口號與消費者對應解碼，在消費心理上及情感上加以引導并最終釋放。因此，在保證產品品質的基礎上，天龍將“瘦身男女”美健俱樂部的系列產品價格定位于中高檔，一方面為了使之與品牌形象相匹配，另一方面，也更符合“一分錢一分貨”的傳統價值觀念，再一方面，高價格產品勢必產生高利潤，亦符合各個銷售通路中商家利潤最大化原則。
兵馬未動，糧草先行
通常新品牌上市，廣告是必不可少的手段。關于廣告，商業界有一句很流行的說法：“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道被浪費的究竟是哪一半。”這表明廣告計劃制訂必須謹慎，特別對于美容專業線品牌來說，不可能像日化或保健品等其它財大氣粗的行業動輒幾千萬廣告鋪天蓋地。
廣州天龍美健美容品公司隸屬香港天龍美容集團，成立于上個世紀八十年代，迄今已有16年歷史，多年來致力于美容美健用品的研發、生產與銷售，在全國30個省、600個城市建立了代理分銷網絡。其獨家推出的“天龍梭繡”技術現已蜚聲國內美容市場。因此企業知名度已無庸置疑，而且原有客戶網絡基礎雄厚，新品牌不一定需利用原有網絡，但過去的市場銷售業績顯示了天龍的價值，可促進新品牌的推廣銷售。
因此，在廣告方面，如何讓“瘦身男女”美健俱樂部以最小的代價及最巧妙的方式與代理商和美容院見面，是必須思考的問題。
對于新品牌上市來說，一般是先向已有的代理商網絡伸出橄欖枝，或者在每一屆的廣州美容美發用品博覽會前夕投放部分招商廣告，同時配合做些促銷活動，但這種波瀾不驚的做法很難一開始就達到強烈沖擊市場的目的。經過一番思索，天龍決定另辟蹊徑，來個琵琶反彈。具體的做法是，在品牌上市前，分四輪強大的廣告沖擊波進行市場轟炸。
第一輪以宣傳造勢為主，先在《醫學美學美容》、《健康與美容》、臺灣《全國美容》等專業性雜志上發表大量的軟性廣告，題材為市場研討系列，內容以懸念式表現出現，廣告訴求對象為代理商及美容院，兼顧終端特定消費群體，造成品牌已經上市的假象，形成神龍見首不見尾的神秘感。
第二輪在各專業雜志上刊登大量知識性、趣味性的科普軟文，以專家的角度，針對目前超重、肥胖及體型缺陷人群，提供規范化、科學化的膳食結構與美體方法。
第三輪以小說、故事等不同體裁的形式對“瘦身男女”品牌加以詮釋演繹，巧妙地將品牌概念融于故事情節之中。媒體選擇上以各類時尚期刊為主。
經過前三輪廣告制造的懸念，已經人為地給市場造成了一定的饑餓感，極大地吊起了代理商、美容院乃至終端消費者的胃口之后，第四輪以硬廣告為主，內容為極富沖擊力的平面創意加上簡要的文字說明。媒體選擇為《醫學美學美容》、《健康與美容》等幾大行業性雜志。
從營銷學的角度來看，巧妙地制造了一個時間差，先用題材各異的廣告造成整個市場的“虛假繁榮”，從而形成市場的“饑餓感”。
“情感五行”營銷模式：讓自由更自由
根據天龍營銷策劃專家小組市場調查的結論顯示：目前無論是廠家或是代理商的品牌推廣形式大多采取產品演示會的形式進行，從反饋的信息來看效果不是很好，顯得單調雷同，很難激起終端網絡的參與興趣。為此，策劃部提出以“讓自由更自由”大型的創意的策劃集中營形式代替傳統的招商演示會，以公益性和趣味性活動來吸引終端參與，可將到會率從原來演示會的10-15%提高到50%以上。
“讓自由更自由”是“瘦身男女”美健俱樂部品牌特有的情感傳播理念，什么叫自由呢？對于一個病態的肥胖患者來說，基本是由行動上到心理上的失衡，轉身不便，著裝不便，戀愛不便，甚至遭受嘲笑。例如，走在小巷里冷不丁地背后有個不懂事的小孩一句，“媽媽，有個航空母艦在擋路”，那種尷尬不言而喻。 “瘦身男女”美健俱樂部系列專用產品賦予品牌的魅力在于它高尚的人性，它能深深理解患者的苦衷，它能切實地解決患者的憂愁，它能讓肥胖患者感覺到“無肥一身松”的自由，患者遇上“瘦身男女”從此不用再自我解嘲：“肥胖也是一種美！”
所以我們在打造品牌時要求把物質技術上的奇跡和人性的需要平衡起來，讓天龍的品牌有性格、有情感，有品味，有精神價值，有文化感染力，加以滿足人們日以發展的高次需要。突出“瘦身男女”美健俱樂部健康、親和、科技、時尚品位，以慰籍消費者因患疾而憔悴的心靈；在管理上下足功夫，天龍導入行為識別系統（BI），一一對應建立客戶、產品、財務、技術、人員軟件管理系統，達到管理出效益。終端無處不在，天龍的終端包含著規范標準的服務，經典舒適的裝飾、小橋流水的音樂、感人至深的溝通，以及意蘊幽長的促銷等等……當客人來到“瘦身男女”美健俱樂部，淡茶小酌間我們以情感智慧激發需要美容師幫助的人向往瘦身自由的欲望，然后為其量身打造全面療效的健胸瘦身計劃，在專業美體或瘦身專家的陪同下，在瘦身儀下燃燒脂肪，享受水療室里精油瘦身的自由，躺入太空倉尋找當年的窈窕，……瘦身自由，自由的感覺真好！